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直播帶貨不只是“術”

出處:北京商報 作者:張緒旺 網編:段躍 2020-12-08

分眾傳媒創始人江南春最近拋出問題:為何越來越多企業陷入“價格血戰”?他認為,人口紅利和流量紅利消失使得企業進入存量博弈的階段,很容易出現“量價雙殺”,即價格往下降,流量成本往上升,最終使得利潤變得非常微薄。企業搞流量、短視頻、直播等等基本上是一個術,短期都見效,解決不了生意長期發展的問題,最終還是要靠品牌贏得人心。

江南春是廣告產業大佬,深諳營銷之道,盡管分眾擅長的戶外廣告和互聯網廣告形式不同,但生意的本質區別不大。因此,他對直播帶貨的定義頗為看衰,有點飲鴆止渴的味道。

未到終局難言勝敗,直播帶貨是非多,過去一年經常反轉。江南春這樣的擔憂屢有先例,有董明珠這類大佬前期反對、后期“真香”,也有A股上市公司蹭網紅拉股價,但業績依舊一塌糊涂。

往更久遠的時間尋根問底,直播帶貨的爭議,與電子商務、社交營銷等新概念興起時別無二致。而這兩類老概念,也締造了阿里、拼多多等根基相對穩固的平臺,以及小狗電器、御泥坊、元氣森林等制造業網紅超級品牌。

江南春的話,是敲警鐘于未然之前,對蹭流量、賺快錢的企業和品牌,是苦口良藥;對彷徨不知所措的企業,也算一針鎮定劑。

但從長遠來看,短視頻、直播的新媒介趨勢,直播帶貨無疑將是主流營銷手段;就好比圖文閱讀時代,以商品櫥窗陳列為主要模式的電商網站。

本欄認為,江南春“直播帶貨基本上是個術”的論斷,還是情緒化地帶了老派企業家保守的一面。如果說與互聯網相結合,是所有產業的必然出路,直播作為互聯網渠道新階段的外在體現,就不只是“術”的層面,而是“道”的維度。

老派企業家審慎的思維固然可敬,但往往與新事物對立,放大到企業戰略上容易變得保守。況且,“最終還是要靠品牌贏得人心”,并不是老派企業家經營之道的專寵,更不是直播帶貨等新概念的對立面。

沒有互聯網,經營企業也不再是“酒香不怕巷子深”的顧影自憐;有了互聯網,并且這部分比重越來越大的時候,品牌是一個綜合話題,包含產品的四大評價維度:質量、銷售、服務以及營銷。

直播帶貨,與銷售、服務和營銷均是緊密相關,事關產品評價維度的“四分之三”,就不再只是“術”所能敷衍了之。

只不過,目前,直播帶貨的“營銷氣息”太過濃厚。不同企業有不同的選擇,不同企業的不同階段有不同的選擇,直播帶貨仍非必選項。

既然談到未來,恰恰是節點的把握、對新事物的認知,決定了企業能否決勝未來。

互聯網歷史上產生了很多風口,有些是產品、賽道性質的,比如共享單車、社區團購;有些是趨勢、通用性質的,比如移動互聯網、人工智能、直播帶貨。

對于產品、賽道型的風口,并不適合所有行業:賣礦泉水的沒必要強行與共享單車關聯;但對于趨勢、通用型的風口,企業搭不上班車一定會掉隊。不夸張地說,賣礦泉水的,未來也要用到人工智能,沒有第二種選擇。

北京商報評論員 張緒旺

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